Pekarna v San Joseju je svoje pecivo preimenovala v »mochi cake«, potem ko je pekarna Third Culture Bakery zaprosila pekarno CA Bakehouse, naj preneha uporabljati besedo »mochi muffin«.
CA Bakehouse, majhna družinska pekarna v San Joseju, je že približno dve leti prodajala mafine mochi, ko je prispelo pismo o prenehanju prodaje.
Pismo pekarne Third Culture v Berkeleyju poziva pekarno CA Bakehouse, naj takoj preneha uporabljati izraz »mochi muffin« ali pa se sooči s pravnimi ukrepi. Third Culture je besedo registriral kot blagovno znamko leta 2018.
Kevin Lam, lastnik pekarne CA Bakehouse, je šokiran, da mu ne grozi le pravna nevarnost, ampak da je tako pogost izraz – opis žvečljivih lepljivih riževih prigrizkov, pečenih v pekaču za mafine – lahko zaščiten kot blagovna znamka.
»To je kot zaščititi navaden kruh ali bananine mafine,« je dejal Lam. »Šele začenjamo, v primerjavi z njimi smo le majhno družinsko podjetje. Zato smo na žalost spremenili ime.«
Odkar je Third Culture prejel zvezno blagovno znamko za svoj ikonični izdelek, si pekarne potihoma prizadevajo, da bi restavracije, peki in blogerji o hrani po vsej državi prenehali uporabljati besedo mochi muffins. Trgovina z ramenom v Aucklandu je pred nekaj leti od Third Culture prejela pismo o prenehanju uporabe, je povedal solastnik Sam White. Aprila je pisma od Third Culture prejelo tudi več podjetij, vključno z majhnim podjetjem za domačo peko v Worcesterju v Massachusettsu.
Skoraj vsi, s katerimi so stopili v stik, so hitro ugodili ponudbi in preimenovali svoje izdelke – na primer pekarna CA Bakehouse zdaj prodaja »mochi torte« – saj so se bali, da bi se soočili z relativno velikim, dobro preskrbljenim podjetjem, ki prodaja mochi mafine po vsej državi. Podjetje je sprožilo vojno blagovnih znamk.
To odpira vprašanja o tem, kdo je lahko lastnik kulinarične jedi, kar je dolgotrajen in vroč pogovor v svetu restavracij in receptov.
Pekarna CA Bakehouse v San Joseju se je preimenovala v Mochi Muffins, potem ko je od pekarne Third Culture Bakery prejela pismo o prenehanju poslovanja.
Wenter Shyu, solastnik podjetja Third Culture, je povedal, da je že zgodaj spoznal, da bi morala pekarna zaščititi svoj prvi in najbolj priljubljen izdelek. Third Culture zdaj najema odvetnike za nadzor blagovnih znamk.
»Ne poskušamo si lastiti besede mochi, mochiko ali mafin,« je dejal. »Gre za en sam izdelek, s katerim smo začeli našo pekarno in nas naredili slavne. Tako plačujemo račune in plačujemo zaposlene. Če kdo drug naredi mafin z mochijem, ki je videti kot naš, in ga prodaja, potem si to prizadevamo.«
Mnogi peki in blogerji o hrani, s katerimi smo stopili v stik za to zgodbo, niso želeli javno spregovoriti, saj so se bali, da bi to lahko privedlo do sodnega postopka s strani tretje kulture. Lastnik podjetja v območju zaliva San Diego, ki prodaja mafine mochi, je povedal, da že leta živčno pričakuje pismo. Ko se je pekarna v San Diegu leta 2019 poskušala upreti, je Third Culture lastnika tožila zaradi kršitve blagovne znamke.
Ko se je novica o najnovejšem pismu o prenehanju in opustitvi med peki razširila kot mreža šepetanja o sladicah, je v Facebook skupini s 145.000 člani, imenovani Subtle Asian Baking, izbruhnila jeza. Mnogi njeni člani so peki in blogerji z lastnimi recepti za mochi mafine, zaskrbljeni pa so zaradi precedensa blagovne znamke pekovskih izdelkov, ki temelji na vseprisotni sestavini, lepljivi riževi moki, ki sega v prvo svetovno obdobje. Tri kulture so obstajale že prej.
»Smo skupnost azijskih pekovskih navdušencev. Obožujemo pečene mochi pecivo,« je dejala Kat Lieu, ustanoviteljica podjetja Subtle Asian Baking. »Kaj pa, če se nekega dne bojimo speči bananin kruh ali miso piškote? Ali se moramo vedno ozirati nazaj in se bati, da se bomo ustavili in ustavili, ali pa lahko še naprej ustvarjalni in svobodni?«
Mochi mafini so neločljivo povezani z zgodbo tretje kulture. Solastnik Sam Butarbutar je leta 2014 začel prodajati svoje indonezijske mafine kavarnam v območju zaliva San Francisco. Postali so tako priljubljeni, da sta z možem Shyujem leta 2017 odprla pekarno v Berkeleyju. Razširila sta se v Colorado (dve lokaciji sta zdaj zaprti) in Walnut Creek, načrtujeta pa odprtje dveh pekarn v San Franciscu. Mnogi blogerji o hrani imajo recepte za mochi mafine, ki jih navdihujejo tretje kulture.
Mafini so v mnogih pogledih postali simbol blagovne znamke tretje kulture: vključujoče podjetje, ki ga vodita indonezijski in tajvanski par, ki izdeluje sladice, navdihnjene z njunimi identitetami tretje kulture. Je pa tudi zelo osebno: podjetje sta ustanovila Butarbutar in njegova mama, ki je izdelovala sladice, s katero pa je prekinil vezi, potem ko je razkril svojo spolno usmerjenost svoji družini.
Za Third Culture so mochi mafini »več kot le pecivo,« piše v njihovem standardnem pismu o prenehanju prodaje. »Naše prodajne lokacije so prostori, kjer obstajajo in uspevajo številna stičišča kulture in identitete.«
Postal pa je tudi zavidanja vreden izdelek. Po Shyujevih besedah je Third Culture prodajal mochi mafine na debelo podjetjem, ki so kasneje ustvarila svoje različice pekovskih izdelkov.
»Na začetku smo se z logotipom počutili bolj udobno, varno in zaščiteno,« je dejal Shyu. »V svetu hrane, če vidiš kul idejo, jo objaviš na spletu. Ampak ... brez zaslug.«
V majhni trgovini v San Joseju pekarna CA Bakehouse dnevno proda na stotine mochi tort z okusi, kot sta guava in bananini oreščki. Lastnik je moral spremeniti ime sladice na napisih, v brošurah in na spletni strani pekarne – čeprav je recept doma že od najstniških let. Objave na družbenih omrežjih jo opisujejo kot njihovo različico vietnamske riževe mokaste torte bánh bò. Njegova mati, ki že več kot 20 let dela v pekovski industriji v območju zaliva San Jose, je bila zmedena nad idejo, da bi lahko podjetje zaščitilo nekaj tako običajnega, je dejal.
Družina Lim razume željo po zaščiti domnevno izvirnih del. Trdijo, da so prvo ameriško podjetje, ki prodaja južnoazijske vaflje z okusom pandana v Le Monde, prejšnji družinski pekarni v San Joseju, ki je bila odprta leta 1990. Pekarna CA Bakehouse se pozicionira kot »ustvarjalec originalnega zelenega vaflja«.
»Uporabljamo ga že 20 let, vendar nikoli nismo pomislili, da bi ga zaščitili, ker je to pogost izraz,« je dejal Lam.
Zaenkrat se zdi, da je le eno podjetje poskušalo nasprotovati blagovni znamki. Stella + Mochi je konec leta 2019 vložila peticijo za odstranitev blagovne znamke mochi muffin podjetja Third Culture, potem ko je pekarna v območju zaliva San Diego prosila podjetje Stella + Mochi iz San Diega, naj preneha uporabljati besedo, kažejo zapisi. Trdijo, da je izraz preveč splošen, da bi ga lahko zaščitili kot blagovno znamko.
Glede na sodne zapise se je Third Culture odzval s tožbo zaradi kršitve blagovne znamke, v kateri je trdil, da je uporaba mochi mafinov v pekarni v San Diegu povzročila zmedo pri strankah in "nepopravljivo" škodo ugledu Third Culture. Tožba je bila poravnana v nekaj mesecih.
Odvetniki podjetja Stella + Mochi so dejali, da so pogoji poravnave zaupni in niso želeli dati nobenih komentarjev. Lastnik podjetja Stella + Mochi je zavrnil intervju, pri čemer se je skliceval na sporazum o nerazkritju.
»Mislim, da se ljudje bojijo,« je dejala Jenny Hartin, direktorica komunikacij za spletno mesto za iskanje receptov Eat Your Books. »Nočeš povzročati težav.«
Pravni strokovnjaki, s katerimi se je obrnil The Chronicle, so se spraševali, ali bo blagovna znamka mochi muffin podjetja Third Culture preživela sodni spor. Odvetnica za intelektualno lastnino s sedežem v San Franciscu, Robin Gross, je povedala, da je blagovna znamka navedena v dodatnem registru ameriškega urada za patente in blagovne znamke in ne v glavnem registru, kar pomeni, da ni upravičena do izključne zaščite. Glavni register je rezerviran za blagovne znamke, ki veljajo za razlikovalne in zato prejemajo večjo pravno zaščito.
»Po mojem mnenju zahtevek pekarne Third Culture ne bo uspešen, ker je njena blagovna znamka le opisna in ji ni mogoče podeliti izključnih pravic,« je dejal Gross. »Če podjetjem ni dovoljeno uporabljati opisnih besed za opis svojih izdelkov, potem zakon o blagovnih znamkah gre predaleč in krši pravico do svobode govora.«
Če blagovne znamke kažejo »pridobljeno razlikovalnost, kar pomeni, da je njihova uporaba izpolnila prepričanje potrošnika, da samo ta uporablja besedo 'mochi muffin',« je dejal Gross, »bo težko prodati, ker tudi druge pekarne uporabljajo to besedo.«
Third Culture je zaprosil za blagovne znamke za več drugih izdelkov, vendar jih ni uspel pridobiti, vključno z "mochi brownie", "butter mochi donut" in "moffin". Druge pekarne so registrirale blagovna imena ali bolj specifične ideje, kot je priljubljeni Cronut v newyorški pekarni Dominique Ansel ali Mochissant v Rolling Out Cafe, hibridno pecivo z rogljički mochi, ki se prodaja v pekarnah v San Franciscu. Med kalifornijskim podjetjem za koktajle in podjetjem za sladkarije iz Delawareja se skuha boj za blagovne znamke zaradi pravic do "vroče čokoladne bombe". Third Culture, ki streže kurkumo matcha latte, nekoč imenovano "Zlati jogi", ga je preimenovalo, potem ko je prejelo pismo o prenehanju in opustitvi.
V svetu, kjer trendovski recepti postajajo viralni na družbenih omrežjih, Shyu blagovne znamke vidi kot poslovno pamet. Že zdaj blagovne znamke uporabljajo za prihodnje izdelke, ki se še niso pojavili na policah pekarn.
Trenutno se peki in blogerji o hrani medsebojno opozarjajo, naj ne promovirajo nobene vrste sladice mochi. (Krofi mochi so trenutno tako priljubljeni, da so družbena omrežja preplavljena s številnimi novimi pekarnami in recepti.) Na Facebook strani Subtle Asian Baking so objave, ki so predlagale alternativna imena za izogibanje pravnim ukrepom – mochimuffs, moffins, mochins – izzvale na desetine komentarjev.
Nekatere člane organizacije Subtle Asian Baking so še posebej motile kulturne posledice pekarne, ki očitno vsebuje sestavino, lepljivo riževo moko, ki se uporablja za pripravo mochija in ima globoke korenine v mnogih azijskih kulturah. Razpravljali so o bojkotiranju tretjih kultur, nekateri pa so na strani pekarne na Yelpu pustili negativne ocene z eno zvezdico.
»Če bi nekdo zaščitil nekaj zelo kulturnega ali pomembnega,« kot je filipinska sladica halo halo, »potem ne bi mogla pripraviti ali objaviti recepta in bi bila zelo razočarana, ker je že leta v moji hiši,« pravi Bianca Fernandez, ki v Bostonu vodi blog o hrani Bianca. Pred kratkim je izbrisala vsako omembo mochi mafinov.
Elena Kadvany is a staff writer for the San Francisco Chronicle.Email: elena.kadvany@sfchronicle.com Twitter: @ekadvany
Elena Kadvany se bo leta 2021 pridružila časopisu San Francisco Chronicle kot poročevalka o hrani. Pred tem je bila sodelavka časopisa Palo Alto Weekly in njegovih sestrskih publikacij, ki so pokrivale restavracije in izobraževanje, ter ustanovila kolumno in glasilo o restavracijah Peninsula Foodie.
Čas objave: 30. julij 2022